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經(jīng)濟(jì)興,則企業(yè)興;企業(yè)興,則品牌興;品牌興,則廣告興。國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展直接引導(dǎo)廣告的發(fā)展,在經(jīng)濟(jì)騰飛的21世紀(jì),廣告業(yè)也得到了迅速的發(fā)展。中國已經(jīng)成為全球廣告業(yè)增長最快的市場之一,這一巨大的商機(jī)令全球矚目。經(jīng)歷了萌芽期和高速發(fā)展期兩個階段的我國廣告業(yè)正逐步進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。在此過程中,廣告公司的經(jīng)營與管理非常重要,都在經(jīng)歷一個重新定位和洗牌的過程。
廣告公司的經(jīng)營與管理存在著自己的獨(dú)特性。其經(jīng)營和管理須要做到“發(fā)揮特長,求同存異”,不斷創(chuàng)新,不斷超越。我們從三個方面來闡述其中原因。
廣告是一個智力型產(chǎn)業(yè)
廣告公司靠經(jīng)營什么來賺錢,獲取利潤,維持發(fā)展?靠的是員工的“智慧”,靠員工的智力勞動來創(chuàng)造價值,換取現(xiàn)實的貨幣。這是廣告公司不同于其他行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的特性,同時也要求我們的經(jīng)營與管理必須不同于其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。
智力型的企業(yè)完全依靠“人”來創(chuàng)造價值,其經(jīng)營和管理模式不能機(jī)械化,要實現(xiàn)“人性化”管理,爭取做到“求同存異”。廣告行業(yè)不同于一般生產(chǎn)型企業(yè),大量的流水線工作,其經(jīng)營和管理更多的要求做到“標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行”,不需員工過多的創(chuàng)新,只需按照規(guī)章制度做好自己的工作即可。廣告行業(yè)不一樣,是需要不斷創(chuàng)新,不斷挑戰(zhàn),進(jìn)行突破性的發(fā)展。因此,我們在經(jīng)營人和經(jīng)營公司方面,不能太循規(guī)蹈矩,首先要分析自身的優(yōu)勢,發(fā)揮公司特長,發(fā)揮每個員工的特長。
廣告公司首先要有自身的品牌定位。我們經(jīng)常給企業(yè)做品牌策劃和定位,但是首先要明白自己的品牌定位是什么,然后,把自己的品牌優(yōu)勢發(fā)揮最大化。作為一個專業(yè)的廣告公司,要想馳騁中國市場,做好自己的品牌經(jīng)營定位是非常有必要的。首先要做專業(yè),然后做強(qiáng),最后做大。這種經(jīng)營就需要“特色”定位,以便客戶在選擇公司的時候,進(jìn)行“菜單式”式的選擇。比如,你是專業(yè)的創(chuàng)意公司、專業(yè)的影視公司、專業(yè)的平面公司、專業(yè)的產(chǎn)品包裝公司等。這種“技有所長”的經(jīng)營定位,將會在同行業(yè)的廣告競爭中脫穎而出,成就自己的公司品牌。所以,廣告公司的經(jīng)營,是在經(jīng)營“人”,經(jīng)營“特色”的人,用這些特色的人打造“特色品牌”。最終發(fā)揮公司的品牌特長,獲得消費(fèi)者——企業(yè)的青睞。
智力型的廣告產(chǎn)業(yè),要求知識的密集化,多元化,獨(dú)特化,在公司管理中,要做到“求同存異”,讓大家共同來適應(yīng)公司環(huán)境,發(fā)揮特長。這種求同存異的管理主要是:
企業(yè)文化的共同認(rèn)可。
每個公司都有自己獨(dú)特的文化,如果對與公司的文化不認(rèn)可,將來深入到公司后,在日常的工作中肯定經(jīng)常會發(fā)生沖突,不利于團(tuán)隊的和諧發(fā)展。“求同”主要是公司文化理念的認(rèn)同。
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的認(rèn)可。
廣告公司是一個以個人品牌來經(jīng)營和拉動的“個人英雄主義”品牌,像奧格威、李奧貝納、葉茂中、黑馬張小平等,都是公司品牌和個人品牌融為一體。在廣告行業(yè),很多人都是沖著公司的精神領(lǐng)袖投奔而去,作戰(zhàn)于旗下。如對公司的領(lǐng)導(dǎo)沒有認(rèn)可,就會產(chǎn)生逆反心理,影響工作。
創(chuàng)作思想的新異。
廣告人員靠思想來生存,靠得是與眾不同的想法,新鮮的創(chuàng)意。作為中高層的管理人員,對于新鮮、奇異的創(chuàng)意要充分鼓勵,不能利用職權(quán)進(jìn)行抹殺。只有這樣,才能使公司充滿活力,充滿競爭,充滿創(chuàng)作的激情。 廣告是一個個性化產(chǎn)業(yè) 作為廣告公司來講,從內(nèi)部的文化、管理、裝潢、著裝,到外部的宣傳、形象、活動等,都充滿鮮明的個性文化。奧美的紅與黑、梅高的馬桶精神、葉茂中的帽子、許舜英的意識形態(tài)等,都代表了廣告行業(yè)的個性特征。這種個性的廣告產(chǎn)業(yè),就需要經(jīng)營和管理者因地制宜,量體裁衣。很多本土的廣告公司學(xué)習(xí)國外的4A公司,結(jié)果是搞得四不像,沒有了自己的特色,其公司實際經(jīng)營效果并不理想。歸其原因,中國的廣告環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境與國外不同,最關(guān)鍵的是,中國人思想和思維方式與西方不一樣。不能全部按照他們的理論和方法來經(jīng)營和管理公司,必須樹立自己的個性,打造出適合自己公司和中國環(huán)境的廣告特色。 廣告?zhèn)性化產(chǎn)業(yè)主要是體現(xiàn)在人的個性、業(yè)務(wù)的個性、體制的個性,這種個性化的產(chǎn)業(yè)需要我們創(chuàng)新的經(jīng)營和管理模式,才能與時俱進(jìn),不斷發(fā)展。 廣告人的個性。 在日常的交往中,我們往往通過一個人的著裝就能夠看出其從事的行業(yè),廣告人更不例外,光頭、長發(fā)、胡子、牛仔、T恤似乎成了廣告人的形象元素。這些是外表的展現(xiàn),真正的廣告人個性是通過特們的思維和思想來展現(xiàn),通過他們的作品來表達(dá),這才是個性的廣告人。我們平常看到一副好的作品經(jīng)常會說,太好了,太有創(chuàng)意了,太有個性了。廣告人的個性化是需要培養(yǎng)和激發(fā),也不是一成不變的,所以,需要廣告公司的工作氛圍來滋養(yǎng),需要工作方法來培養(yǎng)。 發(fā)揮廣告人的特長,培養(yǎng)他們的特長,是一個公司所要長期堅持的戰(zhàn)略。對于廣告公司的經(jīng)營管理者來說,“人才”建設(shè)使極為重要的。 “凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢”,人才的戰(zhàn)略性儲備,是為公司的持續(xù)發(fā)展而儲備的,如果一個公司可持續(xù)發(fā)展的人才梯隊尚未形成,“將帥”人才嚴(yán)重匱乏,那么這個企業(yè)想要發(fā)展,是注定要失敗的。只有始終以人才的培養(yǎng)作為公司的發(fā)展創(chuàng)業(yè)之本,競爭之本,發(fā)展之本,以獨(dú)特的人才招聘戰(zhàn)略,開闊的事業(yè)發(fā)展空間,優(yōu)良的人才成長環(huán)境,有效的激勵機(jī)制和以人為本的公司文化理念,“筑巢引鳳”,才會使公司成為人才聚集的高地。只有擁有一流的人才,才能打造一流的企業(yè)。 廣告業(yè)務(wù)的個性。 隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,廣告業(yè)務(wù)也是不斷細(xì)分,尤其是在網(wǎng)絡(luò)媒體到來之后,廣告的業(yè)務(wù)范圍是越來越多,越來越細(xì),除去傳統(tǒng)的大眾媒體,分眾媒體呼之欲出,并越來越占有更多的市場。 這種現(xiàn)象的出現(xiàn),要求廣告公司始終走在行業(yè)的前沿,發(fā)現(xiàn)機(jī)會,創(chuàng)造服務(wù)。個性化的業(yè)務(wù)在沒有到來之前,是需要經(jīng)營者用創(chuàng)新的特色服務(wù)去開發(fā)、引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展,分眾媒體的出現(xiàn)就是一個特色案例。廣告業(yè)務(wù)的個性發(fā)展,促使廣告公司做好自己的特長,才能占有一席之地,并獲得長期發(fā)展。否則,只能是在激烈的競爭中被淘汰。 廣告體制的個性。 “求同存異”的管理模式相對廣告公司而言,是一種個性體制和個性文化。廣告公司的內(nèi)部管理體制雖然不需要像一些生產(chǎn)型企業(yè)那樣細(xì)致入微,但也不能漫天放養(yǎng),沒有法則。沒有規(guī)矩,不成方圓。廣告公司的體制管理不需要很復(fù)雜,只要有清晰的部門分工、明確的上下級關(guān)系、通用的規(guī)章制度即可。我們在服務(wù)企業(yè)時也感覺到,企業(yè)內(nèi)部的管理是非常復(fù)雜的,包括人際關(guān)系等,這是企業(yè)所必須設(shè)置的,也是企業(yè)規(guī)范的一個表現(xiàn)。而我們廣告公司的管理,沒有必要像企業(yè)那樣威嚴(yán)。廣告是溝通的工作,只要建立一種溝通的方法和機(jī)制,讓大家在共同遵循的“游戲”中工作即可。 廣告是一個服務(wù)型產(chǎn)業(yè) 俗話說:“沒有金剛鉆,別攬瓷器活”。廣告行業(yè)尤為明顯,因為我們是靠“活”來生存,自己的活干不好,客戶不會買單。要想攬“大活”,必須有“實力”,用實力去服務(wù)客戶,讓客戶滿意。作為服務(wù)行業(yè),廣告公司的經(jīng)營與管理具有它的特殊性,因為我們是服務(wù)“企業(yè)的產(chǎn)品”,一切作業(yè)緊緊圍繞產(chǎn)品銷售。既然是服務(wù)產(chǎn)品銷售,我們經(jīng)營的業(yè)務(wù)就應(yīng)該專業(yè)化、細(xì)分化。產(chǎn)品銷售涉及到產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的廣告、產(chǎn)品的渠道、產(chǎn)品的推廣等內(nèi)容,作為一個廣告公司而言,提供你最擅長一面來服務(wù)客戶,做到專長、專業(yè)、專注。 雖然現(xiàn)在有一些國際性廣告公司是綜合性服務(wù),實際上他們只是綜合性代理而已,具體的業(yè)務(wù)將會轉(zhuǎn)包給專業(yè)的公司。比如,拍攝廣告片會轉(zhuǎn)交給影視公司、投放廣告會轉(zhuǎn)交給媒體公司、舉辦大型活動轉(zhuǎn)交給公關(guān)公司等,這種業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)交將會為專業(yè)的服務(wù)公司提供機(jī)會。只要把自己公司的特色服務(wù)做專業(yè)了,那么將來會有很多的客戶來找我們服務(wù),因為我們是最專業(yè)的。在其他行業(yè)也是如此,房地產(chǎn)行業(yè),有專門的規(guī)劃設(shè)計公司、建筑公司、銷售公司、裝修公司等,這些細(xì)分的專業(yè)公司都是在經(jīng)營自己最擅長的服務(wù)。因此,廣告業(yè)的服務(wù)是需要充分發(fā)揮自己的特長,為客戶創(chuàng)造價值,為自己創(chuàng)造價值。 廣告作為服務(wù)型產(chǎn)業(yè),在未來的經(jīng)營與管理中,要審視行業(yè)發(fā)展,洞察行業(yè)趨向。堅守公司特長服務(wù)的時,要不斷創(chuàng)造新的服務(wù),滿足企業(yè)的需求。這樣才能長期發(fā)展,做強(qiáng)、做大,實現(xiàn)綜合實力的快速提升和發(fā)展。 對于廣告公司的內(nèi)部經(jīng)營與管理,公司領(lǐng)導(dǎo)人要發(fā)揮溝通的作用,創(chuàng)造溝通的環(huán)境,讓大家在發(fā)揮個性的同時,實現(xiàn)求同存異。
作者為世紀(jì)經(jīng)綸品牌策劃公司項目總監(jiān),聯(lián)系電話:13854199272,電子郵件:fubangan007@163.com